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歐雅壁紙2009年電視廣告-為消費者點燃指路明燈

 [2009-01-21]

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    您可能會問這樣特別的廣告創意是怎樣來的呢?下面向您闡述的就是歐雅壁紙2009年電視廣告前期創意的整個過程,隨著創作者思路一起體會一下吧!


    一、資料收集及分析階段

    廣告創意初期,我們收集了壁紙行業內所有的廣告進行分析研討。最后發現,目前壁紙行業的廣告都是以闡述壁紙形象為主,主要是產品形象廣告。廣告調性以藝術優雅風格為主。幾番認真的討論后我們得出,這樣的廣告無法給人很強的記憶點,品牌形象不夠具體,差異化不夠強烈,很難將品牌的特點表現出來。同時我們對壁紙行業目前的現狀等情況進行了詳細而深入的探究。針對目前壁紙行業的無品牌、無包裝的情況,我們提出了本條廣告的訴求點,要給消費者一個明確的信息,一個清楚明白的品牌形象識別點。這其中特別提出了“清楚、明白”的品牌形象識別點的概念,主要是因為以前的品牌識別點主要在產品,消費者要想買到好的壁紙要在茫茫的市場中尋找,然后多家對比,最后還是不能下定決心。壁紙花樣款式成千上萬,單靠花色更加不能判斷優劣。怎樣才能清楚的告訴消費者,好的壁紙在哪里呢?這需要廣告制作者塑造一個很容易識別的形象。這一點小小的改變看似很平常,但卻是我們通過很多很多的資料及市場調查中得來的。每一個小小的轉變都是創作者為了方便消費者,為了更大程度的滿足消費者的需求而苦心鉆研得來的。




    歐雅的特色是什么?或者說歐雅壁紙與其他的壁紙產品相比優勢在哪里?這是我們要表現的第二個訴求點。我們要通過廣告讓消費者看到歐雅壁紙與眾不同的東西。針對這一問題我們開展了內部討論及對其他相關建材行業品牌的認知度的調查。討論的主要內容是歐雅和其他的壁紙產品的不同點是什么?調查的主題是在其他的建材行業中您能記住的品牌是什么?為什么能夠記住它,它與其他相關品牌的不同點在哪里。經過了一段時期的調查研討,我們得出了幾個關鍵點:產品本身差別、服務差別、店面形象差別、運營專業化的差別等四個品牌認知的關鍵點。針對這四個關鍵點我們開始尋找一個載體將這些關鍵點承載進去。廣告創作中有一點很重要,那就是不能在一條廣告中有太多訴求點,這樣不容易讓人產生記憶。廣告訴求越簡單越好,越單一越好,說的太多等于什么也沒說。所以用一個載體就能體現上述的四點關鍵點至關重要。這個問題困擾了我們很久,最后還是從服裝行業尋找到了突破口——“專賣店”。專賣店是品牌形象的一個具有體的承載體,專賣店就意味著產品有保證、服務可信賴、店面形象有水準、運營專業化。歐雅壁紙未來兩年的工作重點是加盟的推廣,也就是專賣店形象及標準化運營的推廣。專賣店這一主題的確認不僅滿足了本次廣告的訴求,又與歐雅壁紙未來兩年的發展路線不謀而合,為此創作者很是興奮。






    二、醞釀組合階段
    發揮創造力,通過對資料的分析、綜合、整理和理解,努力發展一個有效的銷售訊息;這是創意過程中最艱苦的階段。專賣店這一訴求點已經確認,該如何展現這一主題,如何設計人物關系,如何展現品牌特色,這些問題都需要在這一階段得到答案。壁紙主要是為家庭服務的,這就一定要展示家庭生活,那人物關系就是要一家人,更確切的說是一家人擁有壁紙以后家居生活的變化?;嬉笄逍倫勻?、色彩亮麗,節奏要求清新明快、富有動感。整條廣告的調性要熱情亮麗、富有張力,還要體現出生活的自然與輕快。同時本條廣告要通俗真實,要表現生活者最真實的形態。更重要的是具有很明確的品牌識別性,讓消費者能夠在時間確認歐雅品牌的形象。這幾點目標確定后我們就開始了創作,開始了各種片段及訴求的整合。


    三、產生創意階段

    通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲,通過與創作人員的一次次研討,一次次頭腦風暴,最后終于確定下了本次廣告片的創意腳本,最后形成了相對完整的創意方案。在這個階段我們也找到了歐雅壁紙的品牌價值,那就是“提升13億人的家居生活”!誠然,我們的目標就是要提升13億人的家居生活品質,要讓壁紙走進千家萬戶,要讓壁紙走下神壇,真正的走到老百姓的生活中去。


    創意腳本(一)
    四、鏡頭腳本最后確定

創意腳本確定后接下來的工作就是透過腳本創意來做分鏡頭腳本的創作。分鏡頭腳本的創作涉及到演員的選擇、場景的布置、機位的確認、演員的走位、畫面的協調等一系列的工作。這是廣告制作的真正開始階段。在場景確定上我們對每一個有可能成為拍攝地的場景進行了反復考察,對每一個在鏡頭當中出現的場景根據廣告拍攝要求重新進行了搭配,力求達到好的拍攝效果。同時我們在上海桂林路的攝影棚中搭了近200平方的專賣店場景,這一場景完全根據歐雅專賣店的裝修要求搭建,沒有經過任何的藝術化加工,為的是讓消費者在廣告中能夠真實的感受到歐雅壁紙專賣店的環境,給消費者一個放心的承諾。而這個撥巨資搭建的場景在實際的廣告當中出現的時間不過3秒鐘。所有的一切精益求精只為讓我們的消費者能夠更加真實的看到歐雅壁紙專賣店的全貌(現實中的專賣店由于裝修布局等原因無法拍攝到全貌)。場景搭建的同時,演員的甄選工作也在有條不紊的進行。本次廣告的拍攝重點是男演員,對于演員的選擇也是經過重重篩選慎重考慮的。挑選出的三名演員不但要形象氣質符合歐雅壁紙的拍攝需求,甚至于氣質相近與否,長相是否像一家人這樣的細節都是經過深刻推敲的。然后才是演員的化妝、服裝的確認,這些同樣也是經過了幾番篩選最后才得以確認。


    創意腳本(二)
    五、評價決定階段

    這是廣告進入真正拍攝的最后一個步驟。即對已形成的創意及分鏡頭腳本進行評價、補充、修改,使之更加完善和有針對性。在這個過程中我們對光的使用、演員的走位、畫面的構圖、演員的表演等具體細節進行了研討及修正,然后將完成的腳本交與各個部門審核通過,最后排出歐雅壁紙電視廣告通告,拍攝工作馬上進行。廣告的拍攝是一個復雜的過程,電視上短短幾十秒鐘傾注了創作者的無數心血。為保證廣告的畫面效果,本次廣告采用了高品質的膠片拍攝。廣告拍攝從早上5點30分開始,拍攝了嘉興、青浦、最后在晚上8點鐘進入攝影棚拍攝,直至第二天凌晨6點結束。拍攝結束了但是創作還沒有結束,接下來還有沖洗、調色、配樂、配音、剪輯、后期電腦合成等一系列的工作要完成。


    如果說能否引起人們的注意,是廣告成功的基??;那么能真正做到為消費者服務就是廣告的境界;而走進消費者心中,讓消費者信賴才是企業的一門難修的內功。市場呼喚品牌,消費者希望在消費的同時得到最專業的服務,本著這樣的理念歐雅壁紙開始了品牌化運營。目前我們的專賣體系已經成型并完善,當您走進歐雅壁紙專賣店不僅可以享受到專業的設計、測量及導購服務、科學的施工服務同時還可以享受3年質保的承諾,為了解除消費者的后顧之憂我們更是開通了400客戶服務熱線,隨時傾聽消費者的心聲。這些都是隱含在歐雅壁紙2009年廣告中的信息。


    走進歐雅,我們為您點燃指壁紙消費的指路明燈。
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